李安平1  谢永清1  冉久飞1  左金隆2  王亚飞2   刘艳1  罗远坤1
（1.重庆师范大学后勤服务集团  2.重庆师范大学经济与管理学院  重庆  400047）

摘  要：从本质上讲，高校后勤生产的产品是服务。服务产品和服务营销的特点，决定了高校后勤社会化要遵循服务营销理论深化改革。本文通过运用服务营销理论来探讨深化高校后勤社会化改革的思路和途径。

关键词：服务营销理论；高校后勤社会化；深化

中图分类号：G647  文献标志码：A

 

    教育部关于深化高校后勤社会化改革的若干意见(征求意见稿)指出，近年来，高校后勤社会化改革有力地支撑了我国高等教育事业的快速发展，为我国高等教育大众化、办学模式转变、办学质量和效益的提高，以及学校稳定做出了重要贡献。但是，高校后勤社会化改革尚远未完成，各地政府教育行政部门和高校务必要充分认识到继续深化高校后勤社会化改革的必要性和重要性，务必要站在高等教育事业长远发展和社会稳定的高度全面谋划继续深化改革，为全面建立新型高校后勤保障体系注入强大的动力。

    目前，我国高校后勤社会化改革现已进入攻坚阶段，面临着进退取舍的选择。应该看到，进一步深化高校后勤改革已是大势所趋，改革所必备的内外部条件也已逐渐成熟，20多年来尤其是前一阶段的高校后勤改革，为改革的进一步深化提供了实践和理论上的准备。当前，我国高校后勤改革已进入“内涵建设”的新阶段。我们应从市场规律和高校后勤服务的内部规律出发，从理论上把握其改革趋向，提出深化高校后勤社会化改革的相关理论并指导后勤服务实践。

    从经济学理论看，高校后勤服务所具有的双重性，即经济属性和教育属性，决定其在社会化改革的过程中既要遵循经济规律，又要遵循教育规律，二者不能偏废，这就是高校后勤社会化改革过程中所应遵循的辨证逻辑。从本质上讲，高校后勤生产的产品是服务，在市场经济条件下，任何物质产品和服务产品都具有商品属性，服务产品和服务营销的特点，决定了高校后勤服务要遵循服务营销理论深化改革。本文运用服务营销理论来探讨深化高校后勤社会化改革的思路和途径。

    一、高校后勤的服务产品属性
    在现代社会中，服务业处于经济活动的中心。经济的发展离不开服务业，社会的稳定离不开服务业，就业人口的急剧增加也离不开服务业。应该欣喜地看到, 服务业的联动配套和重点突出，全社会重视服务业的发展已成为潮流，从而使高校后勤改革的深化有了全社会意义方面的支撑。高校后勤属社会第三产业的有机组成部分，它和社会上第三产业的区别，主要在于服务地点和消费对象的不同，就其本质而言，它们同属于消费领域。我们应该考虑服务业与高校后勤的互动问题, 积极探索符合大学生消费特征的后勤社会化之路。高校后勤提供给广大师生的产品同样是一种服务，因此它也具有服务产品的典型特点。

    1.不可感知性。服务产品与有形产品比较， 无形无质，不能触摸或用肉眼看见； 同时服务产品在使用时也很难觉察到服务质量的好坏。如学生将衣服交由学生服务公司洗涤, 在取回衣服时, 对洗涤服务的质量是难以做出判断的。

    2.不可分离性。一般说来服务的产生和消费是同时进行的, 即服务生产时顾客也在场。提供者和顾客相互作用是服务营销的一个特征。例如，学生在附属于高校后勤集团的理发店理发时，理发师根据学生向理发师讲明对服务的要求以及学生本身的喜好来具体操作，双方的判断和说明对服务的结果都有影响。

    3.可变性。服务具有极大的可变性，取决于由谁来提供以及在何时何地提供。学生食堂某些厨师有高超的烹调技术和很好的职业道德, 而另一些则滥竽充数、态度恶劣；同一个厨师在心情愉快和心情极度沮丧时提供的服务其质量可能有很大差别。

   4.不可贮存性。服务不能被存贮。这就要求服务企业必须解决由缺乏库存所导致的供求不平衡。如交通服务因早晚交通拥挤时间所需的车辆多于全天的均衡需要, 就必须拥有更多的运输设备以备不时之需。

5.缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存, 服务产品在交易完成后便消失了, 消费者并没有“实质性”地拥有服务新产品。以学生在金融服务中心取款为例, 通过ATM机上取了钱, 但这并没有引起任何所有权的转移。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。

    二、服务营销理论与高校后勤社会化改革的深化
    教育部关于深化高校后勤社会化改革的若干意见（征求意见稿）指出，“后勤社会化改革的根本目的，是建立后勤服务的市场机制，提高后勤资源配置水平，满足日益增长的服务需求。后勤社会化改革的直接目的，是保障学校持续发展，降低管理成本，同时实现社会效益和经济效益的最大化”。在高校后勤服务经营中，要贯彻落实上述精神，就要按照服务营销理论，在利用市场机制、提高服务质量、降低运营成本上狠下功夫，从以下几个方面运用服务营销理论指导高校后勤社会化改革的深化。

    1.根据服务营销理论，服务有形展示是服务营销有形化的一个重要手段。通过有形展示，能够减少目标顾客感性认识的冒险性，增强他们的消费欲望和信心。有形展示实现方式有环境展示、人员展示、品牌展示和信息沟通。在环境展示过程中，应该充分考虑到建筑物的位置，人流量的多少，室内装潢、布局和风格等，这样会使消费者产生消费的欲望和需求；人员展示是指通过对员工形象与举止的适当表现，来提供给顾客评价服务感受的有形线索；品牌通过直接载体或间接载体将服务产品的性能、价格或服务企业的经营理念转化为可以令顾客感知的感官体验。信息沟通是服务的另一种有形展示类型。例如，西北农林科技大学后勤集团在网站开设了“集团快讯”、“通知公告、“服务指南”、“电话查询”等栏目，加大集团的宣传力度，方便职工及时掌握了解集团业务动态。

    2.根据服务营销理论，一般顾客在接触一项服务之前，总会自觉或不自觉地设想或闪现出将要接受的服务会是什么样的想法，即对服务的过程及其功效有一种期待和想象，这就是顾客期望。顾客期望分为：基本期望、价格关联期望和超值满足期望。基本期望是指顾客认为服务组织至少应该提供的服务功能；价格关联期望的高低和顾客消费支出档次的高低正相关；超值满足期望是指顾客希望得到额外收获、额外满足的要求。超越顾客期望，是提高服务质量的关键，我们可以通过以下方法实现顾客合理期望的满足。

    确信创造的期望能实现。高校后勤服务企业在通过宣传等方式提升或创造顾客期望时，一定要保证自己有能力兑现自己的承诺。比如，我校后勤服务集团承诺水电维修做到“3456”，即：电话响3声有人接听，4分钟内安排维修人员，5分钟内备齐维修材料，一般问题60分钟内解决；与顾客进行广泛的交流沟通。一方面广泛的交流沟通可以使顾客感到企业确实是在认真地为他们处理问题，而不是在敷衍。另一方面通过广泛的交流沟通可以帮助企业了解并纠正企业不能兑现却已存在的顾客期望；不断地追求服务创新，设计出导致顾客超值满足而带来欣喜的新服务，才能保持顾客持续的满意。

    3. 建立差异化服务营销体系，提高企业竞争力。差异化服务营销是服务营销策略的一种，差异化服务营销体系的建立重在了解客户需求，确立产品或服务市场定位，实施个性化的推广方案及建立服务营销组合，实施多层次沟通策略等。

    为了成功实施差异化服务战略，企业必须十分清楚各细分目标客户群的期望和需求，深入了解、把握客户的期望和需求，创造客户潜在意识的期望与需求。河北大学后勤集团赫达餐饮服务有限公司遵循“差别经营、优势互补、共同发展”的经营方针，基本实现每个餐厅都各有特色，通过一年的努力，学生餐厅饭菜的花色品种从169种增加到了293种。质优价廉的饭菜吸引学生纷纷到学生餐厅就餐。2007年学生的就餐率达到96.2％，创历史新高。

    为了成功实施差异化服务战略，我们必须重视服务营销中的人员(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)三个环节。只有满意和忠诚的服务人员，才能提高其服务效率与服务质量，才能创造延续性服务利润。有形展示策略是借助系统的有形证据向顾客传递相关的信息，以取得顾客的评价与判断。本文前面已有讨论，不再赘述。许多高校后勤服务营销过程中，也逐渐开始重视服务过程营销。浙江师范大学后勤集团在餐厅设有宽带网络接口，免费取阅杂志报纸，休闲坐椅，轻柔音乐，营造高雅的文化氛围和优美的就餐环境，供师生在等待服务过程中可以惬意休闲地度过。

    为了成功实施差异化服务战略，企业不仅需要开发优质的产品、制定合适的价格、设计管理分销渠道，还要向目标消费者及潜在消费者传递有关产品及服务的信息，与之进行多样式的沟通，以达到了解并认知企业的目的。华中科技大学后勤集团聘请了学校机关和院系的领导以及离退休老干部100多人作为后勤集团行风建设的民主监督顾问和监督员，广泛收集意见，畅通投诉渠道，便于及时发现问题，及时整改，取得了显著的社会效益和经济效益，成为国内有一定影响力的高校企业集团。

    4.实施内部营销，提高员工对企业的满意度和忠诚度

内部营销是服务企业一切工作的起点，是顾客感知服务质量的基础，是服务企业提升竞争力不可或缺的前提。服务企业必须“以人为本”，处理好企业、员工、顾客三者之间的关系，通过内部营销，提高员工工作满意度，使企业外部营销工作稳建开展。

    (1) 了解、满足员工的需求、愿望，建立公平、合适的激励机制

服务企业的特殊性，使得员工满意战略在其管理过程中占据极其重要地位。。因此服务企业要根据员工需求层次变化，及时调整需求满足的内容及方式，采取相应的措施，提高员工的满意度。我校后勤服务集团的口号是，“无论是在册员工，还是外聘员工，都是集团的员工”，每年的优秀员工评选，外聘员工占60％以上，公正地对待每一个员工的付出，并给予相应的激励，使每个员工都能得到重视，会使员工心情舒畅、充满激情，从而铸就企业辉煌。

    (2) 有效沟通，畅通内部营销渠道，建立共同愿景

    有效沟通的目的是在企业内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围。内部营销要求企业管理者应设计好纵向、横向沟通的渠道，使组织的智慧能自上而下，自下而上，及横向畅通地传递，在企业内部形成一个有效的沟通系统。使普通员工，尤其是一线员工也能从全局的视角来考虑问题，从而为顾客提供更加温馨、优质的服务。在内部营销过程中，应引导员工进行科学的自我设计，给员工搭建“使生命价值获得淋漓尽致的表现”的平台，培育组织成员一致的目标和愿望，激发员工为共同目标和愿景不断追求、积极进取。在共同愿景下，实现个人价值和服务企业目标。

    (3) 有效的授权管理

    服务生产和消费过程的同步性和不可储存性，使得授权管理对服务企业尤为重要。在内部营销过程中应注意授予员工必要的工作决策权利，使其在与顾客的相互作用的“关键时刻”有权做出服务决策。例如，授权食堂服务人员对饭菜中发现杂物、宿舍管理员对寝室电路一般故障及时处理，提供及时、有效的服务，充分发挥下属在工作中的积极性、主动性、创造性，达到事半功倍，最终实现顾客满意与顾客忠诚，提升企业竞争力。

 

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The development of reform of socialization of logistic service in universities based on service marketing theory

LI anping  XIE yongqing  RAN jiufei  ZUO jinlong  WANG yafei  LIU yan  LUO yongkun

(Chongqing Normal University Logistic Service Group  Chongqing Normal University Economic and Management School  Chongqing  400047)

 

Abstract: Logistic service in universities shows characteristic of intangibility, changeability, and inseparability of service marketing. Therefore, it is a helpful try to explore the way of furthering the reform of socialization of logistic service in universities which may change the mode of the reform.

Keywords: theory of service marketing; socialization of logistic service in universities; development

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本文系中国高等教育学会后勤管理分会“十一五”理论研究规划课题成果（编号115ZGH03044）

作者（通讯联系人）简介：李安平（1952-）男，汉族，重庆人。重庆师范大学后勤服务集团党总支书记，副教授，从事高等教育管理研究